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TikTok启动电商计划

 

 

“懂王”下台让TikTok悄然化解了经营危机,用户数量继续猛增。目前,TikTok在全球拥有超过10亿用户,预计今年底,TikTok月活用户将突破12亿。

 

从2020年初开始,自制凉皮、电饭煲蛋糕、酸辣柠檬鸡爪等自制美食在短视频平台风靡一时,全国民众齐齐成为“居家大厨”,原材料卖到脱销。

 

TikTok在海外涉水电商

 

伴随海外疫情的失控,民众的居家隔离时间越来越长,在TikTok上与美食相关视频在也持续火爆,近期最具代表性的就是烤菲达奶酪意面(FetaTomato Pasta)。

 

今年1月,一位博主将烤菲达奶酪意面的制作教程视频上传到TikTok。

 

“烤箱预热400华氏度,准备一个容器,放入小番茄,中间加入一整块菲达奶酪,淋上橄榄油、撒上辣椒碎、盐和黑胡椒,一点切碎的罗勒叶,送入烤箱烤制30分钟,升高至450华氏度再考十分钟上色,加入泡好的意大利面……”

 

根据美国《新闻周刊》的统计,在TikTok上#FetaPasta标签的观看次数超过8.5亿,#BakedFetaPasta标签的观看次数也超过1亿。

 

在TikTok的带动下,这份食谱在Instagram、Twitter、Facebook等社交平台上也备受追捧,菲达奶酪在Google搜索的热度也超过了往常更受欢迎的马苏里拉奶酪和埃蒙特尔奶酪,巨大流量让这款“网红”奶酪在美国几乎卖到脱销。

 

 

 

不只是菲达奶酪,根据《新闻周刊》统计,多款产品都在TikTok相关短视频内容的带动下获得了巨幅销量提升。

 

2020年夏天,护肤品牌CeraVe注意到用户分享的视频内容,在TikTok上提升营销力度, #CeraVe标签目前有超过7.6亿的浏览量。根据零售商的报告,2020年6月,CeraVe产品的销售量在一周内就实现65%的增长。

 

一位美妆博主拍摄了使用eos剃须膏视频,还在配文中表示这款产品是在“祝福您的双唇”,这则视频获得了1800万的观看次数。受此影响,eos网站剃须类订单量增加了25倍,网站访问量增加了450倍。品牌迅速跟进,一并推出了限定款“ Bless Your Cooch”面霜。

 

新冠疫情下的居家隔离,使得居家清洁类视频和产品受到了广泛的欢迎,#cleaning标签获得了超过90亿的浏览量。在清洁类视频中,Bissell旗下一款小巧的绿色便携式地毯清洁剂成为消费者的宠儿,Bissell的新闻发言人表示公司的平均销售额同比增长了59%。

 

在家办公使得人们和宠物之间的陪伴时间变得更长,多款宠物用品“爆单”。猫咪们沉醉在猫薄荷中的短视频获得了大量用户的点赞,宠物主人们纷纷拍摄同款,TikTok上#CatCrack标签的观看次数达1100万,视频中的猫薄荷在亚马逊一度断货。

 

流量就是生意的入口,TikTok的巨大流量越发吸引广告主的注意力,越来越多的企业在加码TikTok营销支出。

 

2020年6月,字节跳动将TikTok ads升级为TikTok for Business,表示将为不分体量、不分地域的企业和个体提供综合的数字化营销服务。

 

单纯的广告仍是间接的变现模式,打通卖货渠道实现全链路营销势在必行,毕竟TikTok也不想只做成人之美的桥梁,用电商实现流量直接变现,让平台获取更多收益已是必然趋势。

 

2020年,字节跳动将电商升级为一级部门,抖音成为其落实电商战略的排头兵。

 

根据媒体报道,2020年底张一鸣在内部目标中提到,字节跳动今年将重点在跨境电商、To B(企业服务)和 LKP(办公硬件套装)业务上进行探索。跨境电商兼做进口和出口,出口的项目代号为“麦哲伦 XYZ ”,进口电商项目为 “福巷海购”。

 

4月8日,抖音在电商生态大会上抛出了“兴趣电商”的概念。抖音电商总裁康泽宇宣称,“兴趣电商”是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

 

 

 

TikTok具有电商化土壤

 

在字节跳动的官方宣传中,与传统电商“需求-搜索-购买”模式不同,抖音电商构建了全新的“兴趣推荐-发现需求-购买”的逻辑, 需求后置使得用户和商家之间从点对点变成了点对面消费,充分挖掘更多的消费可能。

 

国内市场近些年现象级的互联网产品很多,但是在国内和海外市场都实现全面爆发现象级产品的或许只有抖音/TikTok。

 

虽然因为种种原因,抖音和TikTok分开运营,但是其核心的逻辑是贯通的,抖音上架的功能,TikTok大概率会跟上,因此在抖音验证后获得成功的“方法论”也可以直接搬用到TikTok上。

 

2020年10月,TikTok和独立站SaaS服务平台Shopify达成合作,可直接在Shopify平台创建和运营TikTok短视频购物广告。今年2月,双方宣布将合作扩展到英国地区,还计划推广到更多欧洲国家。

 

根据业内人士透露,TikTok在“以点带面”推广电商业务,在北美市场和沃尔玛合作试水;在印尼上架购物车功能,开放直播带货,带动东南亚地区;而英国区域的相关业务也已摆上日程。

 

有传闻称,TikTok购物车功能会今年内大面积上线。

 

TikTokShop已在印尼推出“卖家大学”,根据官方介绍,入驻TikTokShop的商家可以在后台实现上传产品信息、接收订单、完成销售并处理付款、跟踪和管理订单、处理退款等。

 

TikTok的人事招聘页面上,电商直播活动运营专员、电商创建者开发专员、电子商务审核政策开发经理等多个电商相关职位开放招聘,看得出字节跳动正在抓紧组建本土化的电商业务团队。

 

十年前,国内互联网应用和内容经常被诟病为欧美同行的“搬运工”;十年后,国内从业者讨论的议题已经变成了如何才能让手中面向海外的产品快速赶上国内的玩法了。

 

许多跨境电商从业者正是看准了可操作性强的优势,纷纷尝试TikTok账号运营,试图抢占流量风口,为接下来的电商变现打通渠道。

 

“拔掉手机中的SIM卡,注册美区账号,在设置中修改定位,搬运的视频内容不要露脸,不要带抖音水印……”

 

在各大跨境电商群中,有关TikTok运营和变现的培训课程受到热烈追捧,之前教人如何在抖音赚钱的培训老师纷纷转型教授TikTok的运营,他们列举了一系列TikTok对比抖音的优势,比如用户基数大、增速快,业内竞争激烈程度相对较低、产品客单价更高等。

 

在跨境电商从业者眼中,TikTok正处于流量红利期的飓风中心,变现红利期也即将到来。

 

 

 

TikTok电商面临挑战

 

“社交+内容+电商”的组合拳成为业内公认的利器。

 

抖音小店刚推出的时候,大多数人只当这是给自媒体拓宽内容变现方式的一种渠道,并没有多少人意识到会发展的如此迅速。现在的字节跳动已经信心十足的喊出要在未来一年帮助1000个商家实现年销破亿元,要做有质量的交易总额。

 

从服务于自媒体创作者的激励措施到完成电商生态闭环,抖音的电商业务后发先至,每一步都走得扎实。

 

当然,字节跳动也有自己的困扰。因涉及货物流、经销商、卖家与海关多个复杂环节,跨境电商业务的推进已经比原计划延后。

 

抖音日活用户数虽然处于行业第一,用户的电商转化率却偏低。业内分析认为,抖音会继续强调自己在内容方面的优势,通过优秀视觉化内容创作和自己精准的数据化分发把处在沉默中的消费力量唤醒。

 

不过有知情人士透露,字节跳动也不希望电商业务过度依附于抖音,内部正在开发一款独立的电商App,未来会以抖音为业务基础向外进行新的探索。

 

海外市场的竞争同样激烈。新冠疫情的流行助推线上购物的需求爆发,国外的“社交+内容”平台也加快了自身电商业务的进展。

 

  • 2020年3月,Google旗下的商品比价平台Google shopping全面开放商家注册,不再限于广告客户;
  • 2020年5月,Facebook 上线了Facebook Shops 和 Instagram Shops,消费者可以在平台内直接完成购买;
  • 2020年10月,YouTube要求创作者用测试软件标记和跟踪视频中的商品,且尝试与Shopify进行整合,建立商品库……

 

TikTok电商变现这条路虽还没有完全开启,但重重挑战已摆在眼前。

 

虽然在海外市场的起步较晚,进度较慢,不过短视频内容丰富垂直度高、易于传播的特性让TikTok天生比其他平台更容易弥合商业和内容的界限,因此商家对前景普遍持有乐观预期。

 

此外,TikTok庞大的年轻用户群体是其最大的优势。根据《金融时报》的报道,TikTok上超过40%的用户没有Facebook账户,63%的人不使用推特。只有通过TikTok,商家才能触达这部分年轻用户。

 

短期看,青少年的购买能力确实不如中老年人,但是长期来看,TikTok或许有望成为“Z世代”成长过程中最为依赖和信任的平台,现在沉积的流量池是为未来的爆发做准备。

 

抖音/TikTok已经走得足够远,还能创造怎样的奇迹就看自身的进化了。

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